PRODUCT DEVELOPMENT (NPD)
Говоря о развитии продукта, мы, конечно же, имеем в виду не только создание совершенно нового продукта, но и любые доработки того, что уже существует.
Не стоит утрировать, что выйти на внешний рынок можно только с каким-то принципиально новым wow-продуктом. Вовсе нет. Вы вполне можете предложить и то, что у вас уже есть.
Может оказаться, что рынку именно этого вашего чуда и не хватало. Как, например, с чисто русскими товарами, которые любят покупать в Европе ностальгирующие эмигранты.
Но, опять же, и расслабляться, как бы хорош ваш продукт ни был, тоже особо не стоит. В первую очередь, по простой причине, что вы такие умные на планете не одни, да и рассвет у наших китайских братьев наступает, как ни крути, раньше.
Словом, мир таков, что в нем уже есть качественное и дорогое европейское, плохое и дешевое китайское, хорошее и недорогое американское, не очень хорошее и дешевое российское, и вы.
Выберем свою нишу
Первое, с чего следует начать, это определить свое место в калейдоскопе вариантов. То есть решить, с кем вы будете конкурировать (или, если по-умному, в какой рыночной нише позиционироваться). Выберите себе врагов сами.
Далее, уже имея на руках сравнение характеристик своего продукта и продуктов конкурентов, полученное на стадии исследования рынка, вы выделяете параметры, наиболее важные для клиента и при этом наиболее слабые у вас.
Обращаю внимание, для клиента!
Основными направлениями для сравнения (и последующих изменений) продуктов, скорее всего, будут следующие:
- Качественные характеристики. Качественные показатели сами по себе есть вещь объективная и говорят о том, что ваш продукт делать может, а что не может. Однако простая погоня за рекордными характеристиками не всегда есть то, что нужно клиенту.
Есть понятия необходимого и достаточного качества, которое вполне устроит клиента, и он не станет переплачивать за чудеса вашей инженерной мысли. Именно эта идея послужила поводом для отказа в автоиндустрии от двигателей-миллионников в пользу более дешевых 200-километровок, ресурса которых с лихвой хватает среднестатистическому автолюбителю.
На стадии исследования важно не столько сравнить номинальные показатели качественных характеристик, сколько выяснить реальные требования клиентов в данном регионе.
Например, вполне может оказаться, что клиент на самом деле хочет получить не высочайшую пожароустойчивость вашего оборудования, а наличие будильника на панели управления.
Кроме похвальбишек объективно замечательными свойствами вашего продукта, нужно еще озаботиться, чтобы счастливый клиент после приобретения смог легко и гармонично встроить ваше творение в свою жизненную систему. То есть, ваш продукт должен быть полностью совместим с действующими системами клиента – это касается, в первую очередь, оборудования, программного обеспечения, ГСМ, сырья, и прочих товаров, имеющих отношение к производству.
- Эргономичность. Если у вашего оборудования ошеломляющая невиданная точность работы, но дизайн чудесных советских 70-хх годов прошлого века, а клиент уже давно избалован умными технологиями и управлением всего производства со своего смартфона, то вам вряд ли удастся убедить его сменить привычный комфорт на ваши лабораторные достижения.
В бизнесе, как и в жизни, чем удобнее – тем привлекательнее.
- Упаковка, удобство транспортировки и хранения. Вопрос упаковки по сути своей двоякий: с одной стороны, упаковка должна быть эстетичная и соответствовать уровню ожиданий потенциальных клиентов, особенно, если это потребительская упаковка. А с другой – соответствовать всем нормам и требованиям к перевозке и складированию в тех климатических условиях, куда вы собираетесь отправлять. Лучше предусмотреть для вашей тары некий запас прочности, поскольку коробки и ящики порой оставляют на улице, где имеет свойство идти дождь и светить солнце.
- Удобство обслуживания и утилизации. Под обслуживанием в данном случае я понимаю предметы и действия, необходимые для поддержания вашего продукта в рабочем состоянии (например, для оборудования). Это могут быть комплектующие и расходные материалы, регулярные обновления программного обеспечения, и им подобные вещи. Следует заранее озаботиться, где и как их будет получать ваш клиент в случае необходимости. Если какие-то элементы на родном рынке вы отправляете клиентам по запросу, то для экспорта, возможно, будет удобнее включить определенный запас в базовую поставку, и естественно, не забыть посчитать эту дополнительную стоимость в цену.
- Техническая документация. Чтобы определить, как должны выглядеть ваши каталоги и описания, нужно посмотреть на те, которыми привыкли пользоваться ваши потенциальные клиенты – язык, структура, данные. Прежде всего, вашим документом должно быть удобно пользоваться реальным живым людям. Они хотят найти описание, как им удобно и безопасно воспользоваться вашим продуктом, будьте человечнее.
Из технических данных оставьте только те, какие указывают другие производители, не нужно посылать на другой край света подробный отчет о своих научных изысканиях.
Если каталоги и описания, которыми пользуются клиенты, вас по какой-то причине смущают, возьмите за образец европейские варианты – немецкие, французские, обычно они выглядят вполне презентабельно и аккуратно.
- Сертификация. Прежде всего, нужно уточнить, а действительно ли вашим клиентам нужна дополнительная сертификация. Небольшие компании могут оказаться менее требовательными, чем крупные или государственные покупатели, и удовлетвориться заверенными переводами на местный язык ваших обычных сертификатов, лицензий и прочих подтверждающих документов.
Если сертификация все-таки необходима, то затраты на ее проведение можно возложить на вашего местного партнера (представителя, дистрибьютора, клиента), а непосредственные работы проводить от своего имени. В случае, если вы разделяете затраты и ответственность по сертификации со своим партнером, следует предварительно подписать соглашение, согласно которому полученный сертификат будет принадлежать именно вам, даже если большую часть работы проводил партнер.
Этапы работы
Вернемся к продукту.
Определив элементы, которые вы бы хотели приблизить к требованиям своего клиента, полезно составить табличку, в которой вы сведете базовую информацию, а именно:
- название работы
- важность
- затратность по деньгам
- затратность по времени
- необходимые дополнительные ресурсы.
Отлично, теперь у вас все перед глазами и ничто не потеряется в бесконечных лабиринтах памяти.
Чем объективнее и реалистичнее вы составите эту таблицу, тем безболезненнее пройдет ваш процесс доработки продукта.
Теперь можно приступать непосредственно к самому процессу.
Вы, наверняка, регулярно занимаетесь подобной работой с продуктом и в обычной своей, отечественной, деятельности. Но раз уж речь зашла в отношении внешних рынков, то давайте поговорим об этом еще раз.
Как известно, стадий работы с продуктом несколько:
В классическом понимании процесс разработки или модификации продукта на этапе разработки концепции должен предваряться исследованиями рынка. Но в нашем случае исследования уже проведены, и мы занимаемся не выдумыванием идей, что бы такое эдакое предложить рынку, а решаем, как бы эти самые рыночные хотелки реализовать на своих мощностях.
Полезные детали
Чтобы работать в нормальном спокойном режиме и понимать, что, где, на какой стадии у вас находится и к чему нужно готовиться, очень полезно сформировать план-график по доработке продукта.
Здесь наглядной и удобной является диаграмма Ганта, применяемая в проектном управлении. На этой диаграмме вы отметите и сами работы, и сроки их планируемой реализации, и ответственных лиц.
Планирование очень полезная штука, в первую очередь, чтобы для самих себя понимать, чем мы занимаемся сейчас и что нужно будет делать дальше. Как показывает практика, NPD проект, как, впрочем, и любой другой проект, требует вдвое больше времени и вдвое больше денег, чем на него было заложено изначально.
Для запуска процесса в действие необходим распорядительный документ, обязующий назначенных лиц провести определенные вами работы в указанные сроки и отчитаться о своей работе. Этот документ крайне важен, поскольку без него все будут считать ваше новое задание благим пожеланием и откладывать его выполнение на максимально дальние сроки, прикрываясь текущей работой.
В общем и целом, процесс модификации и подготовки продукта аналогичен вашей текущей деятельности по развитию и улучшению своего товара.
Начиная изменять существующий продукт, предварительно убедитесь, что качества, которые вы хотите получить, действительно важны для большинства потенциальных клиентов на новом рынке, а не просто мимолетные пожелания случайного собеседника.
Оксана Брант
Поделиться:
Другие статьи
Введение в международный маркетинг
Международный бизнес как проект
Как проводить рыночные исследования