КАК ПРОВОДИТЬ РЫНОЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Как выбирать регион и направление для своей активности мы уже обсуждали. Сегодня поговорим о рыночных исследованиях внутри уже избранной вами страны.
Определяем цели
Итак, как всегда, начинаем мы с формулирования сначала в своей голове, а потом и на бумаге, зачем нам это все нужно.
Традиционные ответы такие: для оценки рыночных возможностей, для принятия наилучших управленческих решений, для формирования маркетинговой стратегии. Вы поняли, о чем тут речь?
А речь о следующем. В результате таких исследований (побудем оптимистами и возымеем в виду положительный результат работ) вы получите весьма впечатляющий результат:
- с точностью до «пальцем в небо» вы будете знать, сколько вашего продукта в год уже продается на континенте;
- вы будете осведомлены о «средней температуре по больнице», то есть о средних ценах;
- ваш маркетолог нарисует вам философскую табличку о глобальных стратегиях,
- и еще много всяких красивостей, которыми можно впечатлять своих сотрудников на собраниях и вставлять в презентации о светлом будущем.
А теперь давайте подумаем, зачем на самом деле вы вкладываете, прямо скажем, немалые средства и время, в эти таинственные «рыночные исследования»? Что вы в действительности хотите узнать? Задумайтесь на пару минут, пока не прочитали дальше.
Подумали? Хорошо, теперь давайте сверим часы.
Отдавая пробную партию на растерзание чужому далекому миру, вы надеетесь получить ответ лишь на один вопрос – кому там это нужно? КОМУ? Это ключевое понятие во всем маркетинге и в рыночных исследованиях в том числе.
Поняв, кто и где ваш клиент, вы и сами поймете, и какую стратегию применять, и какие цены назначать, и сколько туда можно продать, и почему именно так ведут себя конкуренты, да и все прочие «как», «какой» и «почему».
Что мы в действительности продаем
Здесь мы прыгаем в кроличью нору и начинаем смотреть на вещи с другой стороны. Вернее сказать, со всяких разных других сторон, и спереди, и сбоку, и издалека, и изнутри. Все эти манипуляции мы проводим не ради расширения своего сознания и обогащения мировосприятия. Мы описываем свой продукт.
Только описываем мы его не как предмет типа «30х80, красного цвета, сталь 9ХС», а как способ делать что-то. Что можно делать товаром, который вы хотите продавать? Лучше записывайте, такие мысли быстро забываются, и их приходится думать снова, к сожалению, не всегда так же успешно.
Все дело в том, что там, куда вы собираетесь продавать свое творение, особенно, если это технически сложный продукт, а страна очевидно отличается от вашей, так вот там уже существует какой-то способ делать то же, что предлагаете вы. Люди там уже тоже додумались, как им жить и без вашего чудо-продукта. Хотя, скорее всего, они используют что-то другое, или решают эту проблему как-то иначе, или у них вообще такой проблемы нет.
Так вот, предварить ваше рыночное исследование я настоятельно рекомендую не переводом каталогов на другие языки, а созданием списка функционала вашего продукта. Вполне может оказаться, что он получит интерес с совершенно иной стороны, чем вы традиционно его позиционировали.
Когда этот список будет написан, обдуман и доработан, у вас и будет настоящий продукт, для которого вы будете проводить свои исследования. Вернее, много продуктов – по числу функций.
Чтобы уж совсем понятно было, ваши продукты для рыночного исследования будут называться как-то так: «штука, которая плавит алмазы», «штука, которая отсылает сигналы в космос», «штука, которая сворачивает горы», ну вы поняли.
Итак, зажмурились и в путь.
Кто наш клиент
Как мы уже определились, главной целью нашей разведки является потенциальный клиент. В наших непосредственных интересах узнать о нем как можно больше – кто он, где и как живет, что для него важно, чем он занимается, какие трудности встречает и как их мужественно преодолевает.
Вполне вероятно, что за нашим клиентом уже ухаживает пока неизвестным нам образом пока неизвестное нам число пока неизвестных нам производителей, помогая ему решить те же проблемы, что и мы. И так же вероятно, что наш потенциальный клиент вполне удовлетворен своими поставщиками и не пребывает в состоянии перманентной депрессии в томительном ожидании нас.
Поскольку интерес наш вполне понятен, можно сформулировать направления наших изысканий:
- Хорошо бы собрать базу компаний, потенциально имеющих трудности, которые можно решить при помощи нашего продукта.
- Также нам нужно узнать, какие именно трудности они имеют и как конкретно и при помощи чего они их преодолевают.
- И наконец, будет совершенно не лишним узнать о прочих претендентах на руку и сердце, в смысле, на доверие и деньги, нашего клиента.
Вообще говоря, это всё, что вам понадобится для реальной работы. Но для любителей красивых графиков и умных слов и формул, в следующем разделе я расскажу о научных основах анализа рынка, чтобы было, чем похвалиться перед друзьями.
А пока вернемся к нашим баранам. Прежде всего, давайте разделим конечных клиентов и посредников. Вы уже сами потом решите, как и с кем вам удобнее работать, но в любом случае, знать лучше обо всех. Начнем с конечных клиентов.
Что должна содержать полноценная база потенциальных клиентов:
- название предприятия, контакты
- данные о географии расположения, управляющего офиса
- численность персонала
- производимые продукты и услуги
- объемы производства в год
- наличие представительств за рубежом, в вашей стране
- способ осуществления закупок
- объем закупок вашего продукта
- настоящие поставщики вашего продукта
- настоящие условия поставки
- существенные критерии выбора поставщика
Где брать информацию. Да собственно, там же, где вы ее берете, работая на внутреннем рынке: разнообразные каталоги, сайты компаний, непосредственный обзвон, выставки и тематические мероприятия, отдельные сведения можно найти в статьях и журналах, личные контакты никто не отменял тоже.
Что касается существенных для клиента критериев, можно посмотреть сайты и каталоги ваших конкурентов и обратить внимание на характеристики, которые они упоминают, в том числе в своих текстовых сообщениях. Наверняка, у них работают тоже не глупые люди и так же, как и вы, они озадачились выявлением подходов к вашим общим клиентам и, вполне возможно, что им уже удалось найти какие-то волшебные ключики.
Оформляйте свою базу, как вам нравится, лично мне удобнее пользоваться обычными таблицами Excel. Тем более, что таблицы удобно обрабатывать и при желании можно импортировать в любую уважающую себя CRM систему.
Непременно сохраняйте всю собранную информацию.
После этого можно заняться творчеством. Возьмите карту и отметьте на ней местонахождение всех потенциальных клиентов, кого вы смогли найти. Выделите как-нибудь компании, особо привлекшие ваше внимание.
Если у вашего замечательного продукта несколько значимых функций, то все эти манипуляции следует делать отдельно для каждой функции.
Всё, база клиентов собрана, вы теперь знаете, кто где находится и что из себя представляет.
Отдельно стоит собрать базу потенциальных дистрибьюторов, работающих в родственной с вами сфере. Здесь большее внимание следует уделить продуктам, которыми они уже занимаются (из их ассортимента вы получите первое представление об активности и продуктах ваших конкурентов), и разнообразию способов контакта – ситуация с хитрым недоступным партнером всегда неприятна. А если до них невозможно дозвониться, то как они будут продавать много вашего продукта?
Сравним продукты
Теперь наступает момент истины – мы разворачиваемся под непривычным и неестественным для нас углом и смотрим на свой продукт глазами потенциального клиента. На самом деле, продукт в понимании клиента это не только сам продукт, но и все сопутствующие ему вкусняшки, то есть «ценностное коммерческое предложение». Поэтому и мы будем говорить о продукте как о комплексном предложении для клиента.
Благодаря этому смелому шагу мы сможем адекватно сравнить то, что мы предлагаем, с тем, что клиент уже имеет и безо всякой лишней возни с заменой поставщика, да еще и на никому не известных нас.
Как это сделать. Самыми замечательными способами тут могут послужить личные визиты с презентацией к потенциальным клиентам и участие в тематических выставках. Как раз там можно со всей наглядностью продемонстрировать свои чудеса вполне позитивно настроенным людям. И заодно расспросить, как они это делают уже без вас, что им досаждает и каково их мнение о ваших конкурентах. И на то, чем уже наполнен рынок, посмотреть вы тоже сможете.
Но о выставках и презентациях мы поговорим в других разделах, хотя их исследовательскую функцию никто не отменял, а сейчас поговорим о способах, менее затратных с точки зрения денег и времени.
Первое, что вы можете сделать, это позвонить вашим потенциальным клиентам и спросить их, чем они вообще пользуются для выполнения заявленной вами функции и чьего производства. Все полученные сведения необходимо заносить в вашу базу данных потенциальных клиентов, в последствие этот накопленный багаж не раз сослужит вам добрую службу.
При этом важно узнать не только что и сколько у них используется и закупается. Необходимо узнать, какие характеристики и условия поставки наиболее важны для клиента, что является принципиально важным, а что можно оставить для легкого обсуждения при будущих переговорах.
Далее, самое простое, что вы можете сделать, это посмотреть в интернете подробное описание и картинки о продуктах ваших конкурентов. Вы хотя бы поймете, с чем имеете дело.
Также хорошие результаты дает посещение тематических выставок в выбранном регионе и общение там как с производителями, так и с вашими потенциальными клиентами. К тому же, там вы сможете наглядно посмотреть на продукт ваших соперников, взять всю техническую документацию, поговорить о коммерческих условиях.
Конечно, лучше всего иметь продукт-соперник у себя, чтобы досконально изучить его, прощупать и пронюхать со всех сторон. Для этого его нужно просто купить (конечно, если это вообще возможно), заодно узнаете на себе политику работы с клиентами вашего конкурента и реальный порядок цен.
Здесь я хочу еще раз напомнить, что продукт-соперник это не только тот, что выглядит и называется схоже с вашим, но в первую очередь тот, который выполняет ту же функцию. При этом продукты могут сильно отличаться внешне, пусть это вас не смущает.
Далее следует самый болезненный этап – процесс сравнения.
Сравнения вашего детища, плода долгих трудов и предмета гордости с холодной реальностью чужого мира. Может, она и не холодная вовсе, но очень часто все равно другая. Почему-то березы не растут в тропиках, хотя и пальмы и березы по-своему хороши.
Это важный этап, требующий особой твердости характера, стойкости духа. Вы спокойно, отрешенно и тщательно сравниваете «свое» и «чужое», аккуратно записывая результаты своего анализа. Ни в коем случае не цепляйтесь за «свое родное», просто наблюдайте и фиксируйте. Главными критериями для оценки будут такие:
- Качественные характеристики (основные и дополнительные функции)
- Эргономичность
- Коммерческие условия
- Сервис
Старайтесь быть объективными, посмотреть на себя со стороны. От того, насколько глубоко вы сможете понять предпочтения ваших потенциальных клиентов, будет зависеть масштабность и, соответственно, стоимость и продолжительность ваших работ по подготовке продукта.
Главная задача этого этапа – не убедить себя, как вы прекрасны, а посмотреть трезвым взглядом и принять, что и другие люди могут изобретать что-то стоящее, а также тот непреложный факт, что конструкторская и инженерная мысль во многих странах ушла довольно далеко вперед.
В итоге ваших мучений, терзаний и сомнений должна родиться еще одна таблица, объединяющая в себе сухие цифры, буквы и прочие знаки объективных показателей, характеризующих ваш продукт и товары основных конкурентов.
Как можно детальнее распишите указанные выше критерии.
Если у вас сердце разрывается, можно подключить группу активных сообразительных студентов, они смогут оценить и сравнить менее предвзято, а вы освободите себя от эмоционально травмирующей процедуры.
Теперь мы знаем, кто наш клиент, где он находится, чем живет и в чем нуждается. Знаем также, чем клиент пользуется и к чему привык. А еще мы теперь имеем представление, насколько далеко или близко ему то, что мы, собственно, хотим ему продать.
Эти два этапа - самые важные. С одной стороны, они показывают нам, чего хочет клиент, как много он этого хочет и в каком режиме, а с другой - помогает понять, на что мы сами способны в настоящий момент.
Если мы видим, что наш продукт объективно лучше, чем тот, которым пользуется клиент, сервис на высоте, а цены не повергают клиента в шок, то можно смело начинать планировать и обсчитывать мероприятия по продвижению.
Если же понятно, что наш продукт по существенным для клиента параметрам явно не дотягивает до привычного ему уровня, то планирование продвижения смело можно начинать в фоновом режиме, выдвигая на передний план оценку работ по изменению продукта и комплексного коммерческого предложения в целом.
Как бы хорош ни был наш продукт, совершенен сервис, заманчивы коммерческие условия, мы остаемся в своем мире людей, где от человеческих факторов, человеческих отношений, человеческих слабостей и всего остального человеческого, никуда не деться.
Посмотрим на конкурентов
Поэтому для полноты картины нужно посмотреть и на прочих ухажеров за нашим клиентом.
В первую очередь для того, чтобы знать, в каких отношениях они уже пребывают, насколько довольны друг другом, каких тузов из рукавов могут достать при следующих переговорах, а каких ваших атак, скорее всего, не смогут выдержать.
Вполне может статься, что для вашего потенциального клиента старая дружба с существующим поставщиком, их добрые доверительные отношения, сформированные годами, окажутся важнее всех ваших объективных доводов. Поэтому ценно понять, насколько сильно влияние других производителей на вашего, пока еще не вашего, клиента.
Чем подробнее мы будем знать своих соперников, тем вернее сможем оценить свои шансы и выбрать лучший путь.
Для сбора данных о конкурентах можно использовать таблицу, аналогичную той, что мы составляли для базы клиентов. Важными параметрами для фиксации будут такие:
- название предприятия, контакты
- данные о географии расположения, управляющего офиса
- численность персонала
- финансовое положение
- производимые продукты и услуги
- объемы производства конкурентной нам продукции, в год
- наличие и расположение дистрибьюторов
- ключевые клиенты
- наличие собственной исследовательской базы
- уровень сервиса
Если есть какие-то важные параметры, специфические для вашего бизнеса, укажите их тоже.
Цель этого копания в чужих огородах – узнать, кто играет против вас.
Если вы работаете на рынке b2b, то конкурентов у вас будет не много, и вы получите ясное представление о каждом из них, поймете, как с ними общаться, может быть, даже сотрудничать.
Всегда следует помнить, что площадка для ваших баталий - не на выставочном стенде, и не на сайте, не в офисе, и даже не в производственных цехах, ваше поле битвы – в голове у вашего клиента. И чтобы склонить его к принятию решения в свою пользу, одних объективных доводов часто бывает недостаточно.
Мир вокруг
Остается последний шаг – посмотреть на мир вокруг, то есть попытаться выделить те внешние (не зависящие от вас) обстоятельства, которые могут существенно повлиять на ваши усилия. Мы уже говорили об исследовании внешней обстановки в разделе о выборе страны и подробнее о применении PESTEL анализа.
К основным таким, потенциально опасным, сферам следует отнести:
- политическую обстановку в стране и геополитическую ситуацию между вашей целевой страной и Родиной
- таможенные барьеры обеих стран в отношении товаров вашей категории
- юридические требования к бизнесу в новой стране
- экономическая ситуация как в отдельных регионах, так и в мире в целом
- имидж Родины как производителя вашего продукта
- курсы валют, с которыми вы работаете при производстве и логистике своего продукта.
Конечно, существуют весьма обширные и подробные перечни всяческих возможных угроз и страхов, которые существуют в мире.
В любом случае, указанные направления рекомендую изучить в первую очередь.
Вот и все. Вы собрали досье на всех, поняли свое место на том, новом, рынке. Неопределенности стало чуточку меньше, состояние чуточку спокойнее. Теперь вы знаете, какой будет ваш следующий шаг.
Сейчас можно немного расслабиться, порисовать диаграммки, похвалить исполнителей, послушать их мнение – не всё же вам в одиночку за всех думать.
Вы можете собирать все данные сами или поручить внешнему подрядчику. В любом случае, вы будете точно знать, что желаете получить.
Что, вам этого мало? Хочется чего-то умного и солидного? Хорошо, в следующий раз я расскажу про классические методы анализа рынка. Этим можно будет поразвлекаться, когда данные о клиентах, продуктах и конкурентах уже будут собраны и аккуратно сохранены.
Подытожим сказанное.
Все рыночные исследования включают в себя четыре основных направления:
- Поиск данных о компаниях или потребительских сегментах, которые имеют трудности, которые решаются вашим продуктом – т.е. о ваших потенциальных клиентах
- Выявление способов, какими эти трудности решаются в настоящий момент, и сравнение этих способов с вашим предложением
- Сбор сведений о текущих поставщиках способов решения проблем клиентов – т.е. о ваших конкурентах
- Оценка внешних, не зависящих от вас условий.
Основной задачей исследований рынка следует считать сбор максимально возможно подробной информации о потенциальных клиентах, применяемых ими способах и технологиях, аналогичных вашим, а также принципах принятия решений о покупке.
При сборе и систематизации данных нужно разделять конечных потребителей и посредников, поскольку форматы дальнейшей работы с ними будут отличаться.
Описывая непосредственно продукт, необходимо концентрироваться на его функциях с точки зрения решения конкретных проблем клиентов. Во время исследования важно понять, какие именно функции и критерии будут наиболее значимы для клиента. Причем эти критерии в новой стране могут отличаться от тех, на которые ориентируются отечественные покупатели.
При этом, наше предложение клиенту будет представлять собой комплекс из самого продукта и дополнительных услуг, которые мы готовы предложить для поддержки своего товара и его большей привлекательности.
Параметрами для сравнения своего предложения с конкурентным являются:
- качественные характеристики
- эргономичность
- коммерческие условия
- сервис
Сбор данных о конкурентах важен для позиционирования себя на новом рынке. Чем больше мы знаем о своих соперниках, тем лучше мы сможем подготовиться к общению в потенциальным клиентом и тем сильнее наша переговорная позиция.
Оксана Брант
Поделиться:
Другие статьи
Введение в международный маркетинг
Международный бизнес как проект
Как готовиться к бизнес-миссии