КТО ВАШ КЛИЕНТ
Определение своего клиента – ключевой вопрос всякой коммерции. Однако, несмотря на свою очевидную значимость, ответ не всегда однозначен.
Понимание клиента, его потребностей и принципов осуществления покупки определяет всю стратегию нашего продвижения на внешний рынок, базирующуюся на дифференцировании коммерческих предложений. Проще говоря, каждому Ивашке – своя рубашка.
Вся цепочка на ладони
Теперь будем разбираться.
Давайте для начала посмотрим в целом на нашу цепочку реализации – весь путь, который проходит товар от нашего склада до того, кто непосредственно будет им пользоваться или перерабатывать.
Чтобы было интереснее, пойдем длинным путем.
Сначала мы отгружаем товар посреднику – резиденту нашей новой страны, который аккумулирует поставки от разных производителей, помогает нам с ввозными процедурами на своей стороне, берет на себя функцию временного складирования и ищет следующего участника цепи - магазин.
Посредников может быть несколько, а может не быть вовсе. Это будет зависеть от схемы работы, которую вы для себя предпочитаете. Размер помощи, которую они великодушно согласятся вам оказывать, будет во многом зависеть от вашего умения договариваться.
Идем дальше.
Посредник поставляет ваш товар в магазины.
В данном случае, магазин это общее название организаций, которые занимаются розничной продажей. С равным успехом это может быть как небольшая провинциальная булочная, так и полу-секретный центр ядерных технологий.
При этом, магазина в цепи поставки может и не быть – если вы работаете напрямую с конечными покупателями, вы сами себе магазин.
Тот, кто в итоге использует товар по его назначению (прямому – которое мы ему заложили или альтернативному – которое покупатель придумал сам), есть конечный потребитель.
Нет никакого принципиального отличия между тем, когда собака съедает миску корма, и тем, когда бревно на заводе перемалывается в стружку. В обоих случаях нечто исчезает, преобразуется во что-то другое.
Аналогичная ситуация с использованием – в этом смысле стоящий на обычной кухне телевизор ничем не отличается от установленного датчика температуры в металлургической печи. Оба прибора исполняют заложенную в них функцию.
Конечные потребители радикально отличаются между собой по степени индустриализации. Это могут быть:
- Люди
- Производства и родственные им сферы (проектирование, образование, научные разработки и им подобные структуры)
- Государство
Здесь я немного приторможу себя, чтобы не забегать вперед раньше положенного.
Кого чем заинтересовать
Итак, теперь мы видим всех участников нашего процесса. Остается определиться с бизнес-моделью, то есть, по какой схеме мы хотим работать.
Это решение определит, с кем нам предстоит взаимодействовать – посредниками, магазинами или напрямую с конечными потребителями.
На самом деле, работать нужно со всеми. На то она и цепь поставок, что все участники в ней взаимосвязаны.
Чем больший отклик ваш продукт найдет в сердцах конечных покупателей на новом рынке, тем охотнее они будут спрашивать его в магазинах, тем больше магазины будут заказывать, тем радостнее посредники будут присылать вам все новые и новые заказы, чтобы не допустить неприятности, что вдруг на складе закончился ваш замечательный продукт.
К каждой группе требуется свой подход, свои шаги по продвижению. Наши коммерческие предложения, направляемые каждой из них, будут различаться так же сильно, как и потребности их получателей.
Работая с каждой категорией, вы будете ставить перед собой различные цели.
Разберем подробнее, что же может заинтересовать разные категории наших партнеров при экспорте.
- Посредники – логисты.
Посредники зарабатывают на оптовой перепродаже чужих товаров. Поэтому их интерес прост:
- иметь стабильный сбыт в магазины
- уменьшить логистические хлопоты.
В общении с этой категорией партнеров следует делать упор на повышение заинтересованности в работе с магазинами, удобство доставки и хранения вашего товара, надежность вас как поставщика.
- Магазины.
Магазины интересуют несколько иные критерии:
- оборачиваемость товаров
- стабильность поставок и удобство хранения
- возможность возврата.
Если вам удастся очаровать магазин своими презентациями продукта, наличием партнеров-логистов, обещаниями о поддерживающих мероприятиях и дилерскими скидками, это станет прорывным шагом на новый рынок.
- Конечные потребители.
Что интересует конечного потребителя обычного (не люксового) продукта?
- Цена
- Удобство
- Все. Остальное вторично.
Как мы уже говорили, конечные потребители принципиально отличаются между собой, и соответственно, их требования к продукту и принципы поведения, тоже различны.
Производственные клиенты будут уделять больше внимания стабильности качества, объемам поставок, сертификации, надежности поставщика и частному имени производителя.
Для индивидуальных же потребителей большее значение приобретает эмоциональный фактор, культурный и поведенческий аспекты принятия решения о покупке.
Схемы работы, предназначенные для потребительского рынка, никогда не сработают на промышленном, и уж тем более, при гос.закупках.
Но и это еще не все. Конечные потребители настолько разные, что в попытках их обобщить и сгруппировать придуманы весьма удобные методы сегментирования.
Конечно, сегментирование применимо и для прочих категорий партнеров, для получения более внятной картины имеющихся участников рынка. Но об этом мы поговорим в другой раз.
Итак, нашими клиентами будут ВСЕ участники сбытовой цепи, с которыми мы планируем взаимодействовать. И для каждого из них необходимо сформировать свое уникальное предложение, отражающее потребности данной конкретной категории.
Пример из жизни
Например, вы решили, что будете продавать свою архи-чистую муку, поставляя ее в пачках на полки магазинов, и в мешках в пекарни. Тогда вашими клиентами будут:
- магазины, т.к. они покупают у вас оптовые партии фасованной муки
- хозяйки, которые пекут дома пирожки из вашей муки
- пекарни, которые покупают вашу муку в мешках.
Для каждой группы клиентов следует разработать свою стратегию мотивации и продвижения при выходе на внешний рынок.
Корректно определив своих потенциальных партнеров, вы сможете сформировать для них персональное предложение и направить дальнейшее общение в обоюдо-плодотворное русло.
Оксана Брант
Поделиться:
Другие статьи
Введение в международный маркетинг
Международный бизнес как проект
Как проводить рыночные исследования