КАКУЮ ЦЕНУ НАЗНАЧИТЬ
Сегодня поговорим о таком вопросе как установление цены на экспортируемый товар.
А именно, той самой цены, которую вы будете показывать на электронных торговых площадках, и той, которую будете писать в своих коммерческих предложениях, а также той, ниже которой при переговорах никак нельзя опускаться.
Вот такой получается разносторонний вопрос о цене.
Итак, в чем же особенность цен при экспорте?
Во-первых, в сложности установления их адекватного размера.
Во-вторых, в необходимости определения валюты, как самой цены, так и платежа.
Теперь давайте по порядку.
Чтобы определить, какую цену назначить тому или иному товару, необходимо рассмотреть два аспекта:
- Себестоимость данного товара для вас как производителя
- Цены на аналогичные товары конкурентов.
Все так же, как на отечественном рынке.
Оцениваем себестоимость
При расчете калькуляционной стоимости экспортного продукта следует учитывать только затраты по производству самого продукта и его упаковку.
Стоимость НИОКР, модификации производства, продвижения на новом рынке и прочие вложения в экспортный проект в целом будут относиться на этот самый проект (который справедливо можно назвать инвестиционным), а не на отдельно взятый товар.
Стоимость доставки и таможенного оформления (если таковое требуется) нужно вынести отдельно и не включать в базовую цену. При этом всегда нужно помнить, что эти суммы будут добавлены в конечную стоимость, которую будет оплачивать клиент. Хотя именно стоимость транспортировки может оказаться решающей для конкурентоспособности вашего предложения на выбранном рынке, ее нужно рассматривать самостоятельно.
Естественно, рассчитываемая вами себестоимость будет напрямую зависеть от объема производства выбранной продукции.
Поскольку на первых этапах экспортной деятельности значительные объемы поставок вряд ли реальны, это неизбежно повысит себестоимость единицы продукта, если его производить в уникальном формате специально для экспорта.
Хорошим решением будет предложение рынку продукта, уже массово реализуемого вашей компанией на других рынках, и требующего лишь незначительных модификаций.
Но это далеко не единственная возможность снижения себестоимости экспортного товара.
Если после разностороннего ценового анализа вы приходите к выводу, что производство в родных цехах делает товар непомерно дорогим, можно подумать о местном ОЕМ-партнере, который произведет нужные конструкции уже на месте и дешевле, или о варианте с локальной сборкой, или о переносе производства на территорию с меньшими номинальными затратами на ресурсы (чаще всего таких, как электроэнергия и человеческий труд).
Конкурентный уровень цен
После того, как стало понятно, сколько продукт стоит для вас, пришла пора посмотреть, сколько тратит ваш потенциальный клиент на аналогичный товар в своей стране.
Для поиска цен мы используем традиционные источники:
- Открытые торговые площадки
- Товарные биржи
- Целенаправленные запросы коммерческих предложений поставщикам
- Выставки и прочие тематические мероприятия
- Личные контакты с потенциальными клиентами.
Все эти источники - замечательные, доступные, содержат множество информации, и при этом … все они далеки от правды.
Мы прекрасно понимаем, что все цены, выложенные в интернете, - завышенные, и порой, в разы. Если, конечно, речь не об интернет-магазине. Кроме того, поставщик может экспериментировать с разными цифрами в поиске наилучшего отклика на свое объявление, тем самым, выявляя цену, которую покупатель считает справедливой.
Биржевые цены на сырьевые товары часто используются в качестве ориентира на динамику и ожидаемые цены в будущем. При этом цены реальных контрактов могут сильно отличаться от биржевых, причем в любую сторону. Это связано, в первую очередь, с наличием или отсутствием запасов на складах конкретного поставщика, а также его уже заключенных договорённостей на поставки в будущие периоды.
С другой стороны, цены, которые вам назовет клиент, - будут на треть ниже, чем реальные.
Поставщики, ответившие на запрос предложения, никогда не покажут скидок, которые они дают своим дистрибьюторам и клиентам в нужном нам регионе.
Собрав открытые данные, мы, конечно, получим общее представление об уровне цен, но эти ненадежные сведения не могут стать достойной опорой для назначения нами своей цены на экспортный продукт. Необходима более глубокая проработка.
Что же нам делать, чтобы получить реальные, правдивые цифры о живых, настоящих сделках?
И опять нам на помощь, как всегда, приходит универсальный и безотказный инструмент – личное общение.
Я не буду говорить о разных неэтичных вещах вроде подкупа сотрудников конкурентов с целью получения сведений, покупки таможенных баз, взлома ERP-систем у потенциальных клиентов, откровенного обмана и прочих нехороших действий.
Хотя имеет смысл быть готовыми к тому, что нечистоплотные конкуренты могут поступить таким образом с нами, сами мы пойдем светлым и чистым путем.
Самыми богатыми на информацию источниками могут стать массовые тематические мероприятия. Люди на них более расслабленные и открытые, изначально нацеленные на общение, нежели при индивидуальном контакте.
Если вы посещаете выставку, то вполне можете спросить у представителей поставщиков и цены, и условия работы, и даже копии заключенных ранее контрактов с солидными клиентами. У каждой крупной компании есть такой референц, которым они при возможности бесстыдно хвастают.
В случае, когда вы принимаете участие в официальной бизнес-миссии, можно заранее договориться о посещении закупочных департаментов интересующих вас компаний. Так у вас будет возможность посмотреть живой процесс вашего потенциального клиента, познакомиться с людьми «внутри», и при этом красиво презентовать себя на самом высоком уровне под покровительством двуглавой венценосной птицы.
Собранные вами цены конкурентов, скорее всего, будут сильно отличаться друг от друга, даже на схожие по характеристикам продукты и при одном базисе поставки.
Это происходит потому, что на цену оказывают сильное влияние такие, часто изначально не ценовые, факторы как имидж бренда, объем и наличие локализации производства, дополнительный сервис.
Как правило, всех производителей можно разделить на несколько групп, объединяющих родственные по стилю ведения бизнеса компании. Здесь вам нужно определиться, к какому сегменту отнести себя в соответствии с вашей общей стратегией позиционирования. То есть, решить, в какой команде играть дальше.
Выбрав свою нишу, вы получите довольно узкий набор вариантов ценовых предложений, и таким образом определите среднюю рыночную цену на свой товар.
Принимаем решение - о ценах, скидках, валюте и остальном
Теперь у вас на руках две финальные цифры – себестоимость и рыночная цена. Это коридор, в котором возможны дальнейшие манипуляции. Слишком близкие значения не дадут вам пространства для маневров и поставят в невыгодную позицию на переговорах.
Если вдруг оказалось, что цена на рынке ниже ваших производственных затрат и никакого коридора нет вовсе, стоит задуматься о выборе другого региона или продукта для экспорта.
Вполне вероятна ситуация, вопреки призывам официальных организаций, что уровень рыночных цен на ваш продукт в выбранной стране окажется ниже, либо на сопоставимом уровне с ценами на внутреннем рынке. Если в такой ситуации добавить еще и немалые транспортные расходы, то вопрос экспорта в данный регион явно требует пересмотра.
Определившись с комфортной цифрой, за какую цену мы готовы продать свой чудо-продукт, стоит подумать о скидках – дистрибьюторам, на объем, на условия платежа.
Если вы сразу не позаботитесь и не заложите эти понижающие уступки в цену, то первые же переговоры съедят всю запланированную маржу.
Конкретные значения будут отличаться для разных рынков и разных стран.
Лучше всего прописать и просчитать для себя различные варианты – в первую очередь, в зависимости от объема поставок, где дистрибьюторская скидка может доходить до 35-40%.
Естественно, обсуждение цен в зависимости от объемов и условий происходит и в России, и во всех других странах.
Но работая на экспорт, ценность каждого контакта чувствительно возрастает, что придает переговорам дополнительную весомость и напряжение.
Теперь остается выбрать валюту контракта.
Нам, простым российским экспортерам, конечно, выгоднее продавать в долларах, ибо еще не было в нашей новейшей истории, чтобы он сколь-нибудь существенно упал по отношению к рублю. Как бы кощунственно это ни звучало, но современный отечественный кризис с печальным рублевым курсом выгоден экспортерам.
По этой же причине ваши контрагенты, для которых доллар и евро – не основные государственные валюты, могут, наоборот, пожелать договор в рублевых ценах, чтобы защитить себя от курсовых колебаний.
Выбор за вами.
Держим руку на пульсе
Хотя следующий момент справедлив для любых цен, как экспортных, так и внутренних, не могу не упомянуть о нем.
Речь идет о регулярном ценовом мониторинге.
Несмотря на то, что экспортные цены меняются нечасто, опять же по причине повышенной сложности самого бизнес-процесса международных переговоров, отслеживать их все-таки нужно.
И даже не из-за того, что они могут вдруг все резко измениться, хотя и такое возможно. При реальном изменении цен мы узнаем об этом – от партнеров, от агентов, от клиентов, из собственных снизившихся продаж, в конце концов.
Внимание к экспортным ценам – это, в первую очередь, накопление и уточнение столь ценной и редкой информации. Чем пристальнее мы отслеживаем и собираем цены, тем выше вероятность, что мы не занижаем собственные.
Более того, владение правдивой информацией существенно усиливает нашу переговорную позицию, дает возможность спокойного обсуждения дополнительных условий и деталей сотрудничества.
Всю собранную и обновленную информацию необходимо фиксировать и сохранять с указанием источника и даты получения.
Делая подобные записи, вы не только накапливаете ценнейшие сведения, но и избавляете себя в будущем от болезненных попыток вспомнить, что где и как происходило. Спустя некоторое время вы сможете взглянуть на свои заметки под новым углом и, возможно, увидеть сокрытые ранее знаки.
Оксана Брант
Поделиться:
Другие статьи
Введение в международный маркетинг
Международный бизнес как проект
Как проводить рыночные исследования
Как готовиться к бизнес-миссии