ГРАМОТНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА

 

Сегодня мы поговорим о том, какие показатели используются для комплексной характеристики рынка, как они рассчитываются и применяются.

Эта статья специально для любителей умных слов, пытливых до самой сути вещей, почитающих наукообразность и сложность суждений.

Лично мне не встречались еще руководители, которые бы на практике применяли рассчитанные показатели, каким-то образом учитывали их при принятии решений, но, тем не менее, отделы маркетинга регулярно предоставляют своим директорам сводки с разнообразными рыночными анализами.

О практической пользе оставляю судить вам, мое дело – рассказать, как это делается.

Итак, начнем с начала.

Любой анализ рынков обыгрывает данные, касающиеся двух сил  – спроса и предложения, покупателей и продавцов, инь и янь рынка.

Соответственно, чтобы было, что обыгрывать, сначала следует эти самые данные собрать. О смысле и сборе данных мы уже говорили в статье «Как проводить рыночные исследования», и сейчас не будем останавливаться.

Единственное, на что еще раз обращу ваше внимание, так это на то, что конкурентный рынок для вашего продукта – это рынок всех возможных продуктов, которые в сознании потребителя выполняют те же функции, что и ваш. Если функций несколько, то и рынков следует рассмотреть несколько.

 

Следует помнить также о гипотетической возможности существования продуктов, существенно отличающихся от ваших, но решающих те же самые проблемы конечных потребителей, либо устраняющих само появление этих проблем.

Что касается инструментов, то для проведения полноценных расчетов вполне можно обойтись электронными таблицами, а для визуализации данных использовать графики и диаграммы.

Если, конечно, вы планируете масштабные исследования с привлечением тысяч респондентов, то тут без специализированных программ типа SPSS, Statistica не обойтись.

Показатели, характеризующие рынок, рассматриваются как для продавцов, так и для покупателей, в зависимости от того, что вас больше интересует – конкурентные баталии между производителями или потребителями. Алгоритм оценки показателей для этих двух групп единый.

  1. Первое, чем характеризуется любой рынок, это его размер. Отдельно размер рынка предложения и размер рынка потребления.

И тот и другой может быть потенциальным и реальным.

Потенциальный размер рынка потребления это совокупный объем продукта, который в принципе могут купить потребители за год.

Потенциальный размер рынка предложения это совокупный объём продукта, который в принципе могут поставить на него производители за год (объем производства за вычетом экспорта, плюс импорт, плюс запасы на складах).

Vпредложения = Vпроизводства – Vэкспорт + Vимпорт + Vостатки на складах

Реальный размер – это то, сколько было предложено или куплено на самом деле.

Соответственно, чтобы посчитать размер рынка, нужно сложить объемы всех его участников – то есть для размера рынка предложения – продавцов, для размера рынка потребления - покупателей.

Размер рынка можно измерять в натуральном и денежном выражении, рекомендуется в отчете показывать оба варианта.

Важный момент, что размер рынка имеет свойство меняться с течением времени, поэтому рассчитывать их следует по годам.

И, пожалуй, самым важным для нас будет знание не глобального размера, а той части территории, на завоевание которой мы можем рассчитывать. К этому, условно доступному, размеру следует отнести наличествующий дефицит, долю откровенно слабых конкурентов, а также новые направления реализации.

Таким образом, мы будем знать, сколько потенциально мы можем продать на эти рынки своего товара, и оценить, насколько этот объем соотносится с нашими реальными возможностями и планами по захвату мира.

  1. Второе, это обобщенные данные об игроках рынка, их численность, как общая, так и в разрезе по важным для вашего бизнеса признакам. Или сегментирование рынка.

Хорошо, если вам удастся разделить игроков на группы по нескольким признакам. Например, локальные и иностранные, специализированные и дифференцированные, крупные или мелкие, предоставляющие отсрочку платежа или нет, по видам предлагаемого сервиса, и любые другие.

Чем большей информацией вы обладаете, тем по большему числу признаков вы сможете ее группировать и сравнить.

 

  1. Далее следует оценить вклад отдельных участников в общий объем рынка, то есть посчитать рыночные доли участников.

Рыночная доля каждого участника рассчитывается делением его собственного объема производства (или потребления) на совокупный объем рынка предложения (или потребления).

Si-го производителя = Vi-го производителя / Vпроизводства отрасли

Эти несложные манипуляции наглядно покажут нам структуру рынка, силу игроков, т.е. кто сколько уже откусил от общего пирога клиентских денег.

Для каждого аналитического блока не забываем считать таблицу и строить диаграмму или график.

  1. На основании полученных долей рынка оцениваем характер конкуренции и уровень концентрации в отрасли.

Для оценки многочисленности производителей используется индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI):

, где

Si– рыночная доля i-го производителя, n – число всех фирм на рынке

Данный индекс позволяет оценить степень концентрации производителей в отрасли и, тем самым, определить тип рынка.

Значение индекса 10000 соответствует ситуации чистой монополии, при значениях менее 100 рынок приближается к совершенной конкуренции. Соответственно, чем меньше HHI, тем ниже концентрация, и тем слабее позиция отдельных игроков на рынке. То есть, тем меньше вероятность получения прибылей выше средних по данному рынку, все рыбки равны в этом пруду.

 

Для определения уровня концентрации производства в руках нескольких лидирующих компаний применяется коэффициент концентрации:

, где

Si – рыночная доля i-го производителя, n – число фирм, для которых рассчитывается показатель

Если индекс HHI учитывал все компании, то коэффициент концентрации рассчитывается для ограниченного числа крупнейших фирм – как правило, для трех, четырех, шести или восьми игроков.

 

Поскольку коэффициент концентрации не отражает распределение долей внутри анализируемой группы лидеров, но только показывает изменение в их наборе, то показатели CR и HHI применяются в паре. Для их сочетаний определены три типа рынков:

  • высококонцентрированные рынки: при 70% < CR < 100%; 1800 < HHI < 10000
  • умеренноконцентрированные рынки: при 45% < CR < 70%; 1000 < HHI < 1800
  • низкоконцентрированные рынки: при CR < 45%; HHI < 1000

Изначально эти показатели использовались для выявления рынков, требующих вмешательства антимонопольного регулирования. Теперь же все желающие могут ими пользоваться для определения своих перспектив на том или ином рынке.

 

  1. Эластичность спроса по цене. Весьма популярный показатель, который корректно можно применять только для оценки своих собственных продаж.

Коэффициент эластичности показывает, насколько клиенты чувствительны к изменению вами цены на товар, то есть, насколько меньше они покупают при увеличении цены на 1%.

 

Поскольку показатель использует обычно сокрытые от внешних глаз данные об объемах продаж и ценах, то самым надежным источником будет служить собственная статистика.

  1. Корреляционно-регрессионная модель поможет вам в цифрах рассчитать степень влияния одних показателей на другие, а также спрогнозировать на основании этих зависимостей любые интересующие вас параметры.

Выполняется анализ довольно просто силами Excel, в котором разработчиками встроен пакет анализа данных, запросто считающий все необходимые коэффициенты регрессии.

А именно, в результате вычислений вы получите коэффициенты парных корреляций для рассматриваемых параметров и коэффициенты линейного уравнения для результирующей функции, где переменными будут являться все показатели, которые вы включили в свое поле зрения.

Например, вас интересует средний урожай зерновых в некой стране, и у вас собрана масса разных данных по годам – о ценах на кефир, размере ВВП, курсах валют, рождаемости ежиков, что угодно. Воспользовавшись функцией анализа «регрессия» вы запросто увидите, какие из этих данных статистически взаимосвязаны и как они влияют на тот самый урожай. А имея на руках готовое уравнение, вы легко сможете спрогнозировать свой урожай, если известно, какие значения будут иметь остальные параметры. 

  1. Для качественной оценки рыночной обстановки применяют SWOT-анализ, PESTEL-анализ, модель пяти сил Портера, на которых здесь я не буду останавливаться.

 

Все показатели оцениваются в динамике, то есть важно посмотреть их изменение с течением времени, чтобы понять, куда рынок, вероятнее всего, движется, и как будет выглядеть в будущем.

Соответственно, для каждого из них можно показать:

  • таблицу с исходными данными
  • формулу расчета
  • график динамики показателя
  • прогнозное значение или вывод для анализируемого рынка.

Понимая, что нас ждет, мы уже сможем осознанно формировать свою собственную линию поведения на этом рынке с вполне реальной надеждой на успех.

Подводя итоги, повторю, что рынок нашего продукта – это рынок всех возможных способов решения той проблемы клиента, которую решает наш собственный товар. Даже если эти способы внешне сильно отличаются друг от друга.

Анализ рынка можно проводить как для продавцов, так и для покупателей, на основании данных, собранных ранее, как рассказано в разделе о проведении рыночных исследований.

Рынок характеризуется рядом показателей, оцениваемых в динамике о годам:

  • размер рынка (потенциальный, реальный и доступный)
  • размер основных сегментов
  • доли рынка участников
  • индекс Херфиндаля-Хершмана и индекс концентрации позволяют определить уровень концентрации рынка
  • эластичность спроса.

Корреляционно-регрессионный анализ показывает связи между показателями и позволяет на основании силы этих связей и динамики влияющих факторов прогнозировать целевой показатель – чаще всего, объем рынка или цену.

Для качественной оценки традиционно применяются методы SWOT, PESTEL анализа, модель пяти сил Портера.

Оксана Брант

 

Поделиться: 

 

 

Другие статьи

Введение в международный маркетинг

Международный бизнес как проект

Какую цену назначить

Коммерческое предложение

Как проводить рыночные исследования

Кто ваш клиент

Планирование

Анализ рисков

Как выбрать регион

Что из этого экспортировать?

Где брать информацию

Как готовиться к бизнес-миссии

Бюджет экспорта

Product development (NPD)

Полезный английский