КОММЕРЧЕСКОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Начнем опять же сначала.
Для чего вы составляете свое коммерческое предложение?
Не торопитесь, подумайте. Это ваш первый контакт с потенциальным клиентом? Или это завершение уже проведенных переговоров? Чего вы хотите от него добиться? Что он должен в идеале сделать, прочитав ваше послание?
Этой и только этой цели и будет посвящено все ваше коммерческое предложение.
Ни в коем случае не копируйте свое КП, работающее на Родине, даже если оно работает хорошо. Особенно, если оно работает хорошо. Если это так, значит, вам удалось поймать те блуждающие огоньки в сознании клиента, которые отвечают у него за принятие решений. Принятие оптимальных решений – в его условиях, в его окружении, в его ситуации и при его отношении к вам.
Выходя на внешний рынок, вам придется заново ловить эти огоньки, уже у других потенциальных клиентов, живущих в других условиях, принимающих свои оптимальные по другим признакам решения по другим критериям.
Поэтому очень рекомендую предварительно проводить исследование целевого рынка. Его результаты покажут вам, где главные отличия от привычной схемы.
Я не буду рассказывать вам, что, как и о чем следует писать в коммерческом предложении. Работая на Родине, вы и сами все прекрасно знаете. Остановлюсь лишь на вещах, часто подразумеваемых «по умолчанию», что оно «и ежу понятно», а на деле таких понятливых ежей днем с огнем не сыщешь.
Теперь давайте по порядку.
Создаем образ
Возможно, что не скажу ничего нового для вас, но обойти нижеследующий факт не имею никакой возможности.
Товар, который вы на самом деле предлагаете потенциальным клиентам на внешний рынок в своем коммерческом предложении, - это вы сами.
Да-да, именно это я и имею в виду.
Вы предлагаете не свой продукт, не свою услугу, и даже не решение проблемы клиента, как пишут абсолютно во всех книгах по маркетингу.
Нет, вы предлагаете клиенту себя.
Себя, как нового партнера, как нового друга, которому он сможет довериться в определенной сфере своей жизни.
За красивыми теориями и системами мы порой забываем, что бизнес – это, в первую очередь, отношения между людьми, коллективная игра, и только во вторую – предметы, вокруг которых эта игра строится. А посему, нет отношений – нет бизнеса.
Если лично вам некто по-человечески неприятен, «нутром» чувствуется недоверие к человеку, сомнение в его словах и надежности, то вы и не станете с ним работать, каким бы стройным ни было его предложение.
А ситуации, когда в одном и том же салоне у одного менеджера клиенты чуть ни в очередь выстраиваются, а от другого сразу отходят подальше, как от чумы, вообще сплошь и рядом.
Так что, наука наукой, а человеческий фактор никто не отменял. Тем более, в международном бизнесе.
Вспомним опять же, что и без вас клиент как-то жил и неплохо свои проблемы решал, либо вообще такой беды не знал, о которой вы ему рассказываете.
Добавим сюда образ «чуда заморского» и «чужака из дальних стран», и настороженная недоверчивая позиция вашего потенциального партнера становится предельно понятной. Эдакий эффект «чу-чу».
Единственным способом преодолеть этот барьер будет прямой контакт (в нашем случае это письмо), вызывающий доверие. Насколько вообще письмо может вызывать доверие.
То есть, первое послание, которое вы бережно вкладываете в свое коммерческое предложение, это ваша надежность как потенциального партнера и честность лично вас как человека.
Включите сведения, из которых видно, что вам доверяют, что ваш профессионализм ценится другими, хорошо, если крупными компаниями или государственными структурами.
Ясность
Туманные фразы не несут за собой никакого доверия к говорящему, это факт.
Хуже того, погружаясь в глубины своих пространных рассуждений, мы сами теряем ключевую мысль, которую должны донести своим посланием.
А мысль эта, напомню, в том, что должен сделать счастливый получатель вашего письма после его прочтения (купить, позвонить, посмотреть, быть готовым в вами пообщаться и т.п., вам виднее, что вы там себе хотите).
Если вы сами четко и внятно не сформулируете свое желание, то клиент придумает свое, скорее всего, радикально отличное от вашего.
Другим немаловажным фактором является язык, на котором вы общаетесь со своими партнерами.
Если этот язык не является родным хотя бы для одной из сторон, то следует быть готовым к утере части смысла или его искажению из-за различного уровня владения.
Из чего вывод опять тот же – выражаться как можно проще и точнее.
Уважайте время своего партнера, не заставляйте его додумывать, что вам от него нужно, пишите яснее.
Структура
Как вы, наверное, заметили, пожелания к вашему коммерческому предложению логично вытекают одно из другого.
Так вот из требования ясности мысли рождается требование ясности изложения – структурируйте свой текст.
Обязательно делайте заголовки, желательно подзаголовки, полезно пользоваться списками.
Я не говорю, что сообщение должно быть сухое и формальное, вовсе нет.
Сообщение должно быть понятным. Подарите клиенту редкую возможность не терять свое время, а сразу видеть, что где есть в вашем письме.
Благодаря ясной структуре, получатель вашего предложения (да и вы сами) будет сразу видеть, где важные для него условия, а где более подробные описания на случай его заинтересованности.
В итоге велика вероятность, что вы получите в глазах потенциального клиента имидж понятного персонажа, с которым можно далее обсуждать уже вполне конкретные вопросы.
А это важный вклад в копилку взаимного доверия, так важного при внешней коммуникации.
Читаемость
Это слово лучше всего подходит для того, что я хочу сказать.
Я не стану призывать вас любить своих клиентов. Вы не Господь Бог, чтобы всех любить. Но проявить элементарное уважение все же стоит.
Лично я сама не стала бы ломать глаза (и без того в очках), пытаясь вчитаться в разноцветный опус некоего забугорного благодетеля на целый лист восьмым кеглем.
Что бы ни было написано в вашем коммерческом предложении, это должно быть читаемо для среднего человека средних лет средних физических данных.
Иначе письмо ваше ждет неминуемая корзина, настоящая под столом или виртуальная на рабочем столе.
Просто и чисто
Наверное, глупо напоминать о важности грамотности в официальном письме, да и в любом другом своем послании.
Не знаю, как вас, а у меня при виде откровенных ошибок и случайных опечаток возникает ощущение, что автору мое внимание не особо-то и нужно, раз он даже не потрудился проверить страницу собственного текста.
Если вы пишете на языке, не являющемся для вас родным, то совет пять раз перепроверить написанное будет особенно актуален. Если у вас есть возможность отдать текст на проверку носителю языка, непременно сделайте это.
Не забывайте, что для получателя понять сложные формулировки может оказаться непосильной задачей, над которой он, скорее всего, напрягаться лишний раз не станет.
Особое внимание уделите использованию специфических терминов, употребление которых может отличаться на разных языках или в разных контекстах.
Чем продуманнее тема, тем проще ее изложение.
Если хотите сказать что-то о своей компании, своем продукте – скажите это, внятно, лучше в цифрах и короткими предложениями.
Коротко подытожу сказанное.
Составляя коммерческое предложение, или же любое другое письмо клиенту – потенциальному или настоящему, прежде всего, нужно определиться с целью - зачем вы это самое письмо хотите человеку послать? Что последует дальше?
Есть несколько жизненных пожеланий к форме письма:
- Будьте яснее в своем изложении, чтобы человек, читающий ваше послание на другом конце планеты, понял, что вы от него хотите
- Пишите структурировано, экономьте время своих партнеров, они будут вам очень благодарны за это
- Следите за грамотностью, если есть возможность, отдайте сперва документ на проверку носителю языка
- Пусть ваше письмо будет чистым и аккуратным, это же простая вежливость.
Любое письмо, отправляемое партнерам или клиентам, это способ контакта с ними, который должен заменить личное человеческое общение, столь ценное и редкое при международном общении.
Делайте свои письма простыми для восприятия, чистыми и понятными, и вероятность положительной реакции получателя увеличится в разы.
Оксана Брант
Поделиться:
Другие статьи
Введение в международный маркетинг
Международный бизнес как проект
Как проводить рыночные исследования
Как готовиться к бизнес-миссии